С развитием торговли на Руси, на рубеже X–XI веков, реклама того времени стала обретать свой голос и звук. Своего рода инфлюенсерами и рекламистами тогда стали глашатаи, или бирючи, — профессиональные зазывалы, чье искусство сегодня считают частью народного фольклора. Они не просто выкрикивали цены на товары, а создавали целые рекламные мини-спектакли, где слово сливалось с ритмом, рифмой, напевом и музыкой.

Такая ярмарочная реклама стала апогеем устного творчества и самым оригинальным и зрелищным видом продвижения той эпохи. Она представляла собой настоящий синтез фольклорных традиций и интерактивного действа.

Выкрики разносчиков, заклички коробейников и театрализованные представления скоморохов, насыщенные стихами и музыкой, сливались в единое шумное и притягательное представление. Продавцы не просто информировали, а вовлекали прохожих в импровизированный спектакль, где каждый мог стать его участником.

Таким образом, задолго до появления джинглов и саунд-брендинга русские торговцы интуитивно действовали своему по закону музыкальной рекламы: чтобы продать, нужно зазвучать и сделать это не хуже конкурентов, превратив процесс в эмоциональное и зрелищное действо.

В Российской империи реклама существовала в основном в формате газетных объявлений, каталогов и афиш — печатной периодики и наружных размещений. Однако уже в то время предприимчивые “бизнесмены” начали экспериментировать с более креативными методами продвижения, создавая первые примеры настоящего брендинга. И музыка играла в этой стратегии не последнюю роль.

Ярче всего этот подход проявился в деятельности кондитерской фабрики «Эйнемъ» (ныне «Красный Октябрь»). Ее владельцы осознавали важность айдентики и брендинга: они приглашали для оформления упаковок знаменитых художников — Врубеля, Бакста, Билибина, а в коробки с конфетами вкладывали коллекционные открытки, игральные карты и даже ноты.

Уникальная маркетинговая кампания была создана как раз с помощью нот. Специально для фабрики композитор Карл Фельдман написал серию «шоколадных» мелодий — «Кекс-галоп», «Шоколадный вальс», «Танец какао».

Настоящая музыкальная реклама в ее классическом понимании родилась в России вместе с расцветом телевидения и радио. Однако ее путь был особым и во многом определялся политическим контекстом. После Октябрьской революции частная реклама оказалась под запретом, уступив место агитационным плакатам и лозунгам.

Лишь в 1960-х на телеэкранах стали появляться первые проторекламные ролики, которые встраивали в эфир перед художественными фильмами. Они были далеки от коммерции — это были скорее социальные зарисовки, пропагандирующие те или иные товары или продукты.

Ярким примером стала первая реклама кукурузы, снятая в 1964 году в формате короткометражного мюзикла. Сюжет был настоящим мини-спектаклем: к повару, которого сыграл народный артист РСФСР Иван Рыжов, на кухню ворвались поющие початки и банки с кукурузой.

Если расцвет музыкальной рекламы пришелся на 90-е, то в XXI веке такой формат стал инструментом обыденным, но при этом нисколько не утратил своей эффективности. Первая четверть века хранит в себе немало ярких примеров вирусных музыкальных рекламных хитов, таких, что даже спустя десять, а то и пятнадцать лет от зубов отскакивает легендарное «Миль Попс жу-жу-жу» или «О, Палмолив, мой нежный гель!».

Вспомните «Золотая чаша, золотая» в исполнении Николая Баскова, «Это Тантум Верде Форте» от Тимати, «Озон-зон-зон» с Дмитрием Маликовым, «Роуминг, гуд бай!» от Кар-Мэн, «Гиги за шаги» Александра Ревы. А еще — «Ты тряси-тряси смартфон», «Цвет заражения — синий» и, из свежего, «Постучалась в дом Альфа-Выгода».

Признайтесь, что-то из этого вы мысленно пропели? И это неудивительно. В том-то и заключается магия формата: он создает звуковые связи с брендом, которые надолго остаются в памяти.

По словам Василия Рубана, директора АКАР Урал, директора агентства «Штольцман и Кац», музыка сегодня — это стратегический инструмент, который может использоваться для создания атмосферы и эмоций, формирования брендинга, манипуляции восприятием, стимулирования покупки и фокусировки внимания.

Среди способов использования: фоновая поддержка, музыкальное ведущее сообщение, звуковая айдентика или звуковой крючок. Об этом эксперт рассказал в рамках музыкальной конференции Ural Music Night 2025, которая ежегодно проходит в Екатеринбурге.

Другими словами, сегодня задача музыки в рекламе эволюционировала от создания просто запоминающегося хита к выстраиванию целостной звуковой идентичности — аудиобрендинга.