Реклама, покорившая космос
Три легендарные истории космического маркетинга
от канала Рекламная индустрия России
Изображение: Freepik
от канала Рекламная индустрия России
Изображение: Freepik
Представьте: среди бескрайних космических просторов летит ракета — но не просто ракета, а рекламный носитель, и это не шутка! Прямо сейчас в России обсуждается законопроект, который разрешит «Роскосмосу» размещать рекламу на космической технике — и он уже включен в примерную программу работы Госдумы РФ на июнь 2025.
А ведь первые шаги космического маркетинга были сделаны еще в 1980-х, когда бренды рискнули отправить свою продукцию на орбиту.
В честь Дня космонавтики РИР вместе с экспертами АКАР и АРИР подготовил лонгрид о рекламе, покорившей космос. В статье — три легендарные истории: M&M's, Tokyo Broadcasting System и Tnuva Milk, а также новость о законопроекте, касающемся «Роскосмоса».
Готовы? Поехали!
А ведь первые шаги космического маркетинга были сделаны еще в 1980-х, когда бренды рискнули отправить свою продукцию на орбиту.
В честь Дня космонавтики РИР вместе с экспертами АКАР и АРИР подготовил лонгрид о рекламе, покорившей космос. В статье — три легендарные истории: M&M's, Tokyo Broadcasting System и Tnuva Milk, а также новость о законопроекте, касающемся «Роскосмоса».
Готовы? Поехали!
M&M's: первые конфеты в космосе и их "сладкая" PR-история
Фото: collectspace.com
В 1982 году конфеты M&M's вошли в историю, став первыми шоколадными лакомствами, побывавшими в космосе. Они были включены в рацион астронавтов миссии STS-3 — третьего полета шаттла Колумбия. Хотя до этого у экипажей были сладкие десерты (например, помадка или пудинг), именно разноцветные M&M's стали первыми конфетами в прямом смысле этого слова, отправившимися на орбиту.
Пресс-релиз компании Mars Inc., продвигающий первый полет M&M's в космос с экипажем STS-3 на шаттле Columbia в марте 1982 года
Фото: collectspace.com
Фото: collectspace.com
Как M&M's покорили космос?
NASA выбрало эти конфеты неслучайно: их главным преимуществом была термическая стабильность.
В условиях высоких температур на борту шаттла шоколад должен был сохранять форму — и M&M's, известные своим слоганом «Тают во рту, а не в руках», идеально подошли для этой роли.
Однако забавный факт: астронавты Джек Лусма и Гордон Фуллертон, которые летали на STS-3, не помнят, попробовали ли они конфеты в космосе. Первыми, кто реально съел их на орбите, стали члены экипажа STS-4 в том же 1982 году.
Однако забавный факт: астронавты Джек Лусма и Гордон Фуллертон, которые летали на STS-3, не помнят, попробовали ли они конфеты в космосе. Первыми, кто реально съел их на орбите, стали члены экипажа STS-4 в том же 1982 году.
Интересно, что сам производитель — компания Mars, Inc. — не раз ошибался в датировке этого события. В некоторых рекламных материалах утверждалось, что M&M's летали в космосе уже в 1981 году (с первым запуском шаттла Columbia). Позже историки компании признали неточность, но «космический» миф успел закрепиться в массовой культуре.
С тех пор M&M's прочно вошли в меню космонавтов:
С тех пор M&M's прочно вошли в меню космонавтов:
- В 1984 году в космос отправились Peanut M&M's (с арахисом) — их первыми попробовали астронавты шаттла Challenger.
- Позже конфеты стали частью стандартного рациона, а астронавты даже специально запрашивали их в своих меню.
- В 2004 году M&M's полетели на SpaceShipOne — первом частном космическом корабле.
Фото: Mars, Inc.; collectSPACE
«В прошлом году мы совместно с Rambler&Co провели первое исследование образа будущего в дискурсе медиа и установках общества. Согласно его результатам, одной из самых главных ассоциаций с грядущим является космос и его освоение. Любое использование подобных связок добавляет брендам ассоциаций с технологичностью, инновациями и духом приключений. M&M's удалось стать символом прогресса и первыми конфетами совершившими невозможное, а значит, попасть в картину будущего своих потребителей»
Лилия Глазова
Сопредседатель Комитета по PR АКАР, генеральный директор исследовательской компании PR News
Фото: National Air & Space Museum
M&M's не просто стали первыми конфетами в космосе — они положили начало целой традиции. Сейчас M&M’s являются частью экспозиции музея космоса National Air & Space Museum в Вашингтоне, США. Сегодня бренды все чаще используют космос как площадку для рекламы, но именно эти разноцветные шоколадные конфеты остаются символом того, как земные радости проникают даже за пределы атмосферы.
Tokyo Broadcasting System: первая наружная реклама в космосе
Старт «Союз ТМ-11», 2 декабря 1990 года
Фото: mos.ru
Фото: mos.ru
Японская телекомпания Tokyo Broadcasting System (TBS) стала первым брендом, разместившим рекламу на космическом корабле и отправившим журналиста в космос. В декабре 1990 года логотип TBS отправился на орбиту на борту советского корабля «Союз ТМ-11», открыв новую эру космического маркетинга.
Как TBS попали на «Союз ТМ-11»?
2 декабря 1990 года с космодрома Байконур стартовал корабль «Союз ТМ-11», поднявший к звездам японского журналиста, представляющего телерадиокорпорацию Tokyo Broadcasting System (TBS), Тоёхиро Акияму. На борту «Союза ТМ-11» был размещен логотип TBS.
Это был не просто эксперимент, а первая в истории коммерческая реклама в космосе, реализованная при сотрудничестве с Главкосмосом СССР.
Это был не просто эксперимент, а первая в истории коммерческая реклама в космосе, реализованная при сотрудничестве с Главкосмосом СССР.
$10-14 млн — по разным данным, составил объем вложений TBS в проект, включая подготовку и полет Акиямы, а также размещение логотипа на корабле.
Проект был амбициозным и включал несколько ключевых элементов:
Проект был амбициозным и включал несколько ключевых элементов:
- Брендирование корабля — логотип TBS нанесли на внешнюю поверхность «Союза».
- Первый космический журналист — на борту летел Тоёхиро Акияма, корреспондент TBS, который вел репортажи прямо с орбиты.
- Глобальная трансляция — 12 декабря 1990 года миллионы зрителей увидели корабль с логотипом TBS в телетрансляции с орбитальной станции «Мир».
Фото: mos.ru
Тоёхиро Акияма перед полетом на «Союзе ТМ-11»
Тоёхиро Акияма перед полетом на «Союзе ТМ-11»
Подробнее об истории полета Акиямы
С идеей отправить японского журналиста в составе восьмой основной экспедиции на корабле «Союз ТМ-11» представители TBS обратились к руководству Главкосмоса СССР в 1987 году. Так телерадиокорпорация хотела отпраздновать свое 40-летие. 27 марта 1989-го Главкосмос, Лицензинторг и TBS подписали коммерческое соглашение о его восьмидневном полете.
2 декабря 1990 года космонавты Тоёхиро Акияма, Виктор Афанасьев и Муса Манаров на космическом корабле «Союз ТМ-11» благополучно отправились на орбиту.
4 декабря корабль состыковался с орбитальной станцией «Мир».
С идеей отправить японского журналиста в составе восьмой основной экспедиции на корабле «Союз ТМ-11» представители TBS обратились к руководству Главкосмоса СССР в 1987 году. Так телерадиокорпорация хотела отпраздновать свое 40-летие. 27 марта 1989-го Главкосмос, Лицензинторг и TBS подписали коммерческое соглашение о его восьмидневном полете.
2 декабря 1990 года космонавты Тоёхиро Акияма, Виктор Афанасьев и Муса Манаров на космическом корабле «Союз ТМ-11» благополучно отправились на орбиту.
4 декабря корабль состыковался с орбитальной станцией «Мир».
В научные обязанности журналиста входило наблюдение за японскими древесными лягушками в условиях невесомости.
10 декабря 1990 года японский исследователь вернулся на Землю на корабле «Союз ТМ-10» с участниками седьмой основной экспедиции: командиром Геннадием Манаковым и бортинженером Геннадием Стрекаловым.
На спускаемом модуле была установлена камера, так что зрители TBS смогли наблюдать приземление в прямом эфире.
Полет японского журналиста длился семь дней, 21 час и 54 минуты.
10 декабря 1990 года японский исследователь вернулся на Землю на корабле «Союз ТМ-10» с участниками седьмой основной экспедиции: командиром Геннадием Манаковым и бортинженером Геннадием Стрекаловым.
На спускаемом модуле была установлена камера, так что зрители TBS смогли наблюдать приземление в прямом эфире.
Полет японского журналиста длился семь дней, 21 час и 54 минуты.
Сегодня господину Акияме 82 года, в 2018-м он вышел на пенсию. В 2011 году президент России наградил его медалью «За заслуги в освоении космоса». Коммерческий полет «Союза ТМ-11» 1990 года навсегда внесен в историю космической рекламы в России.
Молоко Tnuva: первый рекламный ролик, снятый в космосе
Если M&M's стали первыми конфетами в космосе, то израильский бренд Tnuva первым отправил в космос жидкое молоко и вошел в историю как создатель первой рекламы, снятой на орбите. Этот случай занесен в Книгу рекордов Гиннеса.
Как космическая телереклама Tnuva вошла в историю?
22 августа 1997 года по телевидению был показан рекламный ролик молока израильской компании Tnuva, в котором российский космонавт Василий Циблиев пробовал продукт на космической станции «Мир».
$450 тыс. — заплатило израильское рекламное агентство Gitam/BBDO за космические кадры, на основе которых затем был сделан полутораминутный клип.
$450 тыс. — заплатило израильское рекламное агентство Gitam/BBDO за космические кадры, на основе которых затем был сделан полутораминутный клип.
В чем уникальность проекта?
Как первая реклама, снятая в космосе, достижение компании Tnuva официально зарегистрировано в Книге рекордов Гиннеса и Реестре рекордов России.
- Молоко Tnuva стало первым молоком, отправленным в космос в жидком виде.
- Роль оператора выполнят экс-бортинженер Александр Лазуткин.
- Процессом съемки руководил режиссер рекламного ролика, который наблюдал за происходящим со станции управления на Земле.
- Ролик снимался в условиях невесомости, что добавило зрелищности.
Как первая реклама, снятая в космосе, достижение компании Tnuva официально зарегистрировано в Книге рекордов Гиннеса и Реестре рекордов России.
«Кейс Tnuva — пример экстремального маркетинга, использование космоса как платформы для рекламы — смелый и креативный ход. Это не только подчеркивает стремление бренда к инновациям, но и создает сильный эмоциональный резонанс, связывая продукт с чем-то грандиозным. Для молочного бренда такой подход может стать мощным инструментом диалога с поколением, ценящим технологии и амбициозные цели. А сертификация рекорда в Книге рекордов добавляет достоверности и создает дополнительный новостной повод»
Мария Литошина
Эксперт АРИР, исполнительный директор по цифровым коммуникациям PHD (Media Direction Group)
Фото: roscosmos.ru
Как космическая реклама
развивается в России?
развивается в России?
В июне 2025 года законопроект о разрешении «Роскосмосу» размещать наружную рекламу на ракетах и космодромах планируется к рассмотрению Госдумой.
Законопроект Государственной Думы РФ о разрешении «Роскосмосу» устанавливать наружную рекламу на объектах космической инфраструктуры и на космической технике включили в примерную программу законопроектной работы на июнь 2025 года. Он уже принят в первом чтении.
«Роскосмос сегодня находится в непростых условиях с учетом исключения госкорпорации из конкурсов на международные контракты. Поэтому мы ищем дополнительные внебюджетные источники дохода, которые позволили бы вкладываться в науку и совершенствовать промышленную базу корпорации», — отмечал первый заместитель председателя Комитета по экономической политике ГД РФ Денис Кравченко.
Законопроектом предусматриваются особенности размещения наружной рекламы на объектах космической инфраструктуры. Госкорпорации по космической деятельности «Роскосмос» предоставляется право заключать договоры на размещение рекламы на космической технике, в т. ч. находящейся в федеральной собственности. Заключение таких договоров будет осуществляться без проведения торгов. За Правительством РФ закрепляются полномочия по утверждению порядка исчисления платежей, размера, сроков и условий их уплаты по указанным договорам.
Фото: roscosmos.ru
По оценке Госкорпорации «Роскосмос», потенциальный доход от реализации таких проектов с учетом действующих стратегических документов по космической деятельности может составить до 200 млн рублей ежегодно от размещения рекламы на космической технике и до 5 млн рублей ежегодно от установки и (или) эксплуатации наружной рекламы на объектах космической инфраструктуры, указано в пояснительной записке.
«На мой взгляд, 200 млн рублей (рассчитанная примерно стоимость одного такого контракта) — это значимая сумма, которая будет вложена в исследования отрасли. Я сторонник привлечения частной инициативы и частного бизнеса для развития нашей родной космической отрасли, поскольку нам необходимо замещать недостающие средства федерального бюджета, сокращающиеся из года в год», — указывает Денис Кравченко.
«Роскосмос» уже провел исследования потенциального спроса на наружную рекламу на объектах космической инфраструктуры и рекламу на космической технике. По их итогам подтверждена заинтересованность крупных российских банков и страховых компаний. Кроме того, организации изъявили желание принять участие в создании названий для космических кораблей и аппаратов, что также может стать дополнительным источником дохода.
Больше о рекламном рынке читайте в telegram-канале
— официальном канале альянса ассоциаций АКАР, АРИР, РАМУ.
